Que signifie un monde sans cookies pour toi, mon cher client ?

20 ans que nous sommes « tous » dans un monde où règne le cookie, alias le témoin. C’est autant d’années où il nous simplifie la vie – pour nous connecter automatiquement à nos comptes, pour retrouver un panier d’achats sur notre site de cybercommerce préféré ou encore pour remplir automatiquement des formulaires…

Il simplifie également grandement la vie des marketeurs, car c’est le mécanisme principal pour atteindre des utilisateurs par le suivi de leurs comportements en ligne.

 Il constitue donc le principal moyen utilisé pour créer des audiences qui servent au (re)ciblage publicitaire.

Il s’avère très pratique et, entre les bonnes mains, extrêmement efficace pour créer des campagnes publicitaires au plus près des intérêts des consommateurs.

 Cependant, comme dans tous les contes de fées, « toute magie vient avec un prix ! »

Permets-moi d’insister un peu sur le mot prix… Comprenons bien ici que nous sommes dans une guerre de gros joueurs, Apple, Google et autres lettres des GAFAM, au nom de « La vie privée est un droit humain fondamental ». Une guerre numérique qui a poussé ces joueurs à rebattre les cartes de la récolte des données comportementales.

Ainsi, le glas a sonné pour les cookies – et leur fin est vraiment proche.

Qu’est-ce que cela signifie ? Du changement, évidemment, mon cher client.

Tu me diras : comment diable allons-nous cibler nos précieux consommateurs avec des publicités personnalisées au bon moment de leur long parcours client ?

Je pourrais répondre : chaque problématique amène des solutions avec leurs lots de changements.

Mais comme je ne suis pas politicien et que, comme toi, je préfère les résultats et les actions concrètes, je vais répondre : nous avons les solutions et tu t’en tireras gagnant ! Voici les principales avenues qui s’offrent à nous :

• Les opérations publicitaires dopées à l’IA
• Le fingerprinting numérique
• Le contenu natif et contextuel
• Les données de première partie

Je développe un peu.

Je te parle à toi, mon client, car je parle au nom d’une agence de pub et que, comme agence, nous avons un rôle à jouer. Nos stratèges, planificateurs et gestionnaires de campagne sont au centre d’un nouvel écosystème qui se dessine devant nous. Toutes les opérations publicitaires sont réalisées au moyen d’une rigoureuse méthodologie. Les campagnes ainsi créées génèrent des données que nous utilisons pour alimenter des algorithmes d’apprentissage automatique. Ces outils utilisent l’intelligence artificielle pour nous fournir une solution sans perte de performance et sans intrusions dans la vie privée.

Plusieurs entreprises Ad Tech utilisent également le pistage par empreinte numérique unique (fingerprinting) pour obtenir un ciblage avec de bons résultats comparés à ceux du ciblage par cookie. Cela fonctionne par l’attribution d’un identifiant unique anonyme et sécurisé à un utilisateur unique identifié au travers d’une série de signaux combinés. Ces signaux proviennent de choses comme les différents appareils, systèmes d’exploitation, navigateurs, adresses IP, langages, etc.

Dans l’écosystème des éditeurs locaux, beaucoup utilisent leurs données pour créer des ciblages précis sur leurs propriétés respectives. Le contenu natif et contextuel a encore de beaux jours devant lui, surtout avec des éditeurs qui jouent le jeu de la proximité avec leurs lecteurs. Bien que l’efficacité en termes de conversion directe soit moindre, cela reste un canal d’acquisition de haut d’entonnoir performant pour la portée / fréquence.

Mais voilà, toutes les solutions présentées ci-dessus ne valent pas la meilleure source pour comprendre tes utilisateurs, soit tes propres données de première partie. Pour collecter les données sans cookie, ta marque peut amener les utilisateurs à s’authentifier sur ton site, dans une application, via des programmes de fidélité, etc. Cela te donnera une vision très claire des comportements et des actions de chaque utilisateur, te permettant ainsi de comprendre leurs besoins.

Ainsi, nous sommes en mesure de déterminer quel mix de média nous permet d’interagir précisément avec tes clients au moment clé de leur parcours, pour ensuite arriver aux résultats souhaités.

On peut résumer ainsi : une équipe d’experts avec les connaissances de l’écosystème des éditeurs, une maîtrise des nouvelles possibilités technologiques des Ad Tech et une utilisation des données client pour créer un mix média performant.

Alors mon cher client, tu l’auras compris, avec nous, c’est encore mieux sans cookie !

Quentin Rupp | Directeur stratégie numérique