L’univers des médias face au mur

Affiché 21 septembre 2022 par Rinaldi dans Textes d'experts

Au cours des dernières années, l’industrie canadienne des médias a fait face à des changements majeurs. L’érosion progressive de la distribution linéaire des médias au profit du contenu à la demande a forcé les joueurs à s’adapter.

Il s’agissait au début d’une évolution graduelle, presque linéaire dans le temps, où l’adaptabilité aux nouvelles règles était dictée par la compétitivité entre les acteurs du marché des médias. Cependant, une échéance stricte est maintenant connue : d’ici 2024, ils devront s’adapter et maîtriser ces changements majeurs.

Cela pousse les différents acteurs des médias à se conformer de manière urgente aux nouvelles règles du jeu qui se dessinent.

Voici les 3 tendances qui doivent être maîtrisées, sur le plan juridique autant que technologique, pour pouvoir rester dans le jeu.

1/ Adaptation à l’environnement sans cookie

Ceci reste le défi majeur des mois à venir, malgré le fait que Google ait repoussé la fin des cookies à 2024 et ainsi donné aux acteurs du secteur un an de plus pour s’adapter.

Le défi vient du fait qu’il est impossible de suivre un utilisateur d’une session à l’autre sans cookie tiers. La disparition des cookies rendra donc plus difficile la collecte des données (et la création de cohortes) d’utilisateurs, au point de poser des problèmes au modèle économique en vigueur depuis des années.

Effectivement, sans la possibilité de créer des segments d’audience pertinents, le média perd de sa valeur (financière). Il est donc nécessaire de proposer aux annonceurs une continuité qualitative pour les segments d’audiences proposés, afin d’enrichir son offre et de la rendre unique à leurs yeux.

S’ils veulent conserver la valeur de leurs données et de leur inventaire, et pouvoir se prétendre des mêmes performances auprès des annonceurs, les acteurs de l’industrie doivent maintenir leur capacité à démontrer leur unicité et la cohérence de leurs audiences sur toutes leurs plateformes.

En date d’aujourd’hui, seule l’authentification des utilisateurs peut assurer une continuité quant à la création de cohortes pour bâtir des audiences pertinentes. Reste entier le problème du suivi « cross-plateforme » pour les annonceurs. Cependant, il y a ici une carte à jouer en créant des « data walled gardens » et des partenariats cross-média. Ces stratégies sont basées sur l’utilisation des données d’utilisateurs, qui se trouvent elles aussi devant une échéance.

2/ Conformité à la loi sur la protection des données

D’abord entrée en vigueur en Europe (CNIL en France et GDPR dans les États membres de l’UE), la législation autour de la protection des données personnelles des utilisateurs se répand maintenant en Amérique du Nord, commençant par la Californie (OPPA) avant d’atteindre le Québec (L.25) et le Canada (C.27). L’enjeu est d’autant plus important qu’il touche en plein cœur l’évolution nécessaire de la collecte de données.

En effet, en mettant en avant l’authentification des utilisateurs sur ses plateformes et la monétisation des données comportementales, l’industrie devra se plier à des règles restrictives. Ceci va inévitablement alourdir les relations entre médias et annonceurs, surtout dans un contexte de partenariat autour du partage d’audience et donc de données.

La mise en place d’outils juridiques répondant aux nouvelles lois est essentielle; qui plus est, ces outils devront être faciles d’utilisation pour les équipes commerciales afin d’éviter des erreurs et frictions avec les annonceurs.

3/ Évolution de l’achat média programmatique

La demande des annonceurs et des agences pour un accès instantané à l’inventaire publicitaire est en augmentation. Il est donc primordial de pouvoir répondre à cette demande en proposant un inventaire disponible en achat programmatique sur toutes les plateformes (web, podcast, VOD, CTV, etc.) et pour tous les formats (Display, audio, vidéo et natif).

Cette tendance suit une progression plus linéaire dans le temps au Québec, mais reste néanmoins tout autant d’actualité. En effet, le marché québécois (encore unique en Amérique du Nord et par rapport à l’Europe dans ses habitudes d’achat média) délaisse de plus en plus les achats par les canaux traditionnels au profit des achats automatisés via les DSP.

L’enjeu pour l’industrie des médias est de s’adapter à l’évolution rapide du positionnement du prix des inventaires publicitaires, et à un marché devenu plus ouvert pour ce type de ventes.