Les médias d’ici au cœur de la performance numérique

Affiché 2 décembre 2022 Rinaldi dans Textes d'experts

 

Depuis des années, les médias québécois traversent une crise causée par la migration des investissements publicitaires vers les gros joueurs mondiaux. 

Dans un monde où l’achat des médias numériques est de plus en plus automatisé, pas facile pour un média local de faire valoir ses avantages lorsqu’on se compare aux Google et autres Facebook de ce monde. C’est d’autant plus vrai dans un contexte de performance numérique, c’est-à-dire quand on compare les différentes sources de média à travers des métriques de conversion directe.

Toute une industrie locale se retrouve confrontée à une machine mondialisée, dont tout l’argumentaire des joueurs se cristallise autour de sa performance. Pour tirer leurs épingles du jeu, les médias québécois se doivent de passer par plus de communication autour de leurs avantages et d’être soutenus par l’industrie des médias locale.

C’est dans ce contexte que l’A2C (Association des agences de communication créative) a lancé il y a un peu plus de deux ans une initiative ayant pour but de promouvoir l’utilisation des médias d’ici pour les investissements publicitaires. Cette initiative se donne l’objectif de faire doubler la part de budgets numériques alloués aux médias locaux par l’industrie publicitaire québécoise dans les trois prochaines années. 

Chez Rinaldi, nous avons fait le pari du média local depuis longtemps, très longtemps.

Au début, cela s’est fait par la force des choses à travers des achats directs. Effectivement, nos relations avec les différents médias pour les achats de la « main à la main » nous ont permis de créer des partenariats forts avec les joueurs d’ici. Cependant, depuis quelques années, nous achetons nos médias de manière programmatique et comme beaucoup, avec une part grandissante d’achat de média numérique au détriment du média « traditionnel ».

Une transition de rupture, mais pas tant que cela : s’il y a eu une rupture au niveau des technologies, nos partenaires locaux, eux, sont toujours là. Avec Subaru, nous proposons un mix média numérique dans lequel les médias d’ici occupent une part de 43 %. Les résultats pour Subaru sont au-dessus des objectifs depuis des années :

  • Le Québec est la région #1 pour Subaru au Canada; 
  • La part de marché au Québec est plus d’un point au-dessus des autres provinces;
  • En trois ans, nous avons augmenté notre taux de génération de contacts de +280%.

Notre stratégie est simple : véhiculer un message local grâce aux médias d’ici. Sa mise en pratique l’est un peu moins, mais ce n’est pas le sujet de cet article.

Il est donc tout à fait possible de stimuler sa performance numérique en pariant sur les médias locaux. La clé, c’est le partenariat avec les acteurs de l’industrie d’ici – une ressource que les agences locales se doivent de cultiver. Avec la fin des cookies tiers, ces partenariats auront bientôt autant de valeur que la maîtrise technique des outils; c’est grâce à eux que l’on testera le marketing de demain.