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Une question de branding

Si je vous demande quelle sorte de ketchup vous préférez, vous allez probablement me sortir le nom d’une grande marque, comme Heinz. Pourtant, si je vous disais qu’il existe plusieurs produits similaires ayant le même goût et étant vendus moins cher, changeriez-vous d’opinion?

Probablement pas. Maintenant, attardons-nous aux arguments justifiant cette préférence. Beaucoup d’entre vous diront que le ketchup Heinz est préparé avec des tomates de plus grande qualité, qu’il est moins acide, moins salé. Sans vous en apercevoir, vous êtes en train de relater le discours de vente de la marque. Pourtant, les arguments que vous mettez de l’avant sont probablement biaisés, car si vous comparez les ingrédients, vous verrez que le ketchup Heinz contient du sucre et du sel ajoutés, tandis que d’autres marques n’en contiennent point. Vous vous êtes fait avoir par une technique vieille comme le monde, celle de la seringue hypodermique.

Développé formellement par Harold Dwight Lasswell dans la 1re moitié du 20e siècle, mais existante depuis bien plus longtemps, le concept de la seringue hypodermique veut que les médias injectent un message de leur choix dans votre esprit et celui de la société, à la manière d’une seringue dans un corps humain. Selon ce modèle, vous êtes passifs et allez croire immédiatement le contenu du message. Vous allez probablement me dire que c’est entièrement faux et vous aurez raison, jusqu’à un certain point. Cependant, si nous nous fions à l’exemple de Heinz, vous avez tout de même assimilé une partie du discours de l’entreprise comme une réalité. Tout est une question de branding, et les entreprises l’ont compris depuis belle lurette.

Mettons de côté l’exemple du ketchup. Dans notre quotidien, nous sommes bombardés de publicités venant d’entreprises qui souhaitent nous vendre leurs produits. Cependant, puisque nous avons des moyens financiers variables et une prédisposition à adhérer à certaines valeurs, nous filtrons les offres afin de trouver celles qui se rapprochent le plus de nos besoins. Le but réel d’une entreprise qui cherche à prospérer dans cet univers compétitif est donc de se démarquer de ses concurrents à l’aide de son positionnement et de son branding. Cependant, comme vous le savez, il est très difficile de changer l’opinion des gens, au contraire des fondements du concept de la seringue hypodermique.

Comment convaincre les consommateurs que mon produit est plus adapté à leurs besoins que celui de mes concurrents? La première étape est de déterminer vos objectifs. Est-ce vendre, faire connaître le produit ou augmenter la notoriété de l’entreprise? Une fois que vos objectifs sont fixés, il advient ensuite de choisir une ou plusieurs stratégies de branding (qui va également guider votre positionnement). Parmi les plus connues, nous retrouvons :

  • Focalisation sur les attributs tangibles du produit ou du service
  • Focalisation sur attributs intangibles du produit ou du service
  • Harmonisation des valeurs
  • Création d’un sentiment d’appartenance
  • Appropriation des caractéristiques du produit ou du service

Les plus courantes : focaliser les communications sur les propriétés tangibles et intangibles des produits et services. Une agence pourrait, par exemple, se qualifier comme « pas chère » (attribut intangible) et faire de cela la pierre angulaire de ses communications, tandis qu’un fabricant de téléphones pourrait mettre de l’avant la gamme de couleurs de ses appareils (attribut tangible).

L’harmonisation des valeurs consiste à transférer des valeurs morales à un produit ou un service et, par le fait même, à l’entreprise qui les commercialise, de façon à aller toucher des valeurs propres aux consommateurs ciblés. Prenez une voiture, par exemple. Étant un bout de plastique et de métal, elle ne possède pas de valeurs morales intrinsèques. Par contre, si le fabricant incorpore des composantes écologiques dans sa conception, il devient alors possible de vendre cette voiture comme un engin vert, prenant soin de l’environnement en limitant son empreinte écologique lors des transports. Vous avez donc ajouté de la valeur à votre produit aux yeux du segment qui vous intéressait. Dès lors que la protection de l’environnement fait partie des valeurs de vos clients potentiels, ils seront donc plus enclins à se procurer votre voiture plutôt que celle de la concurrence. De plus, en adoptant votre voiture écologique, ils seront plus portés à penser que votre entreprise est elle aussi respectueuse de l’environnement, car vous le soulignez dans votre offre de service. Vous venez donc d’ajouter de la valeur à votre entreprise, en misant sur un branding d’entreprise verte. En communiquant selon cet axe, vous interpellerez donc votre segment cible plus facilement et vous établirez votre notoriété auprès de celui-ci.

La création d’un sentiment d’appartenance est une tactique fortement utilisée par les entreprises du luxe, de la beauté et de la mode. Elles posent ce constat : vous n’achetez pas que pour vous, vous achetez également pour les autres. Vous achetez, par exemple, une paire de boucles d’oreilles en or et en diamant qui coûtent une petite fortune. Vous cherchez non seulement à répondre à un besoin, qui est de vous vêtir en utilisant des accessoires, mais vous cherchez aussi la reconnaissance de vos pairs. Si ce n’était pas le cas, n’importe quelle imitation bon marché aurait pu combler votre besoin de base. En effectuant cet achat, vous mettez donc de l’avant votre appartenance à un groupe social précis, qui dans ce cas-ci pourrait être décrit comme l’élite. À travers d’autres achats du même genre, vous cristalliserez donc votre appartenance à ce groupe, tout comme votre statut au sein de celui-ci. En tant que gestionnaire d’entreprise, si vous êtes conscient que ces personnes sont prêtes à payer plus cher pour ce genre de produit, vous pouvez en faire l’axe de vos communications et positionner votre branding en conséquence. Si le tout est bien exécuté, à travers l’ajout de valeur dans votre offre de service, vous susciterez l’intérêt d’une portion de la clientèle de la concurrence, tout en pouvant exiger un prix plus élevé!

L’appropriation des caractéristiques du produit ou du service est une tendance généralisée à travers la vaste majorité des entreprises modernes. Réputée comme novatrice, cette stratégie de branding se focalise sur la communication massive et les stratégies de prix, et est également perçue comme une dérive d’un peu toutes les sortes de branding. L’exemple d’Apple l’illustre bien. Dans ses communications, Apple mise beaucoup sur l’élégance minimaliste de ses produits, sur le fait qu’ils sont idéaux pour les tâches créatives, ainsi que sur leur facilité d’utilisation. En communiquant ces idées massivement, en ajoutant ces valeurs à ses produits, Apple a su exploiter une nouvelle tendance, celle qu’on pourrait associer aux hipsters. Ce groupe se caractérise par sa soif de rapidité, de créativité, de choses qui sortent de l’ordinaire et d’éléments hétéroclites de notre monde. Pour fixer cette identité, ils utilisent donc des produits et des services qui possèdent cet ensemble de caractéristiques, comme les produits Apple. Le produit vient donc définir l’identité individuelle et sociale, dans laquelle il y a appropriation totale par les consommateurs. Moi, je me considère comme une personne créative, car j’ai des idées qui sortent de l’ordinaire et j’utilise des produits Apple, est une façon de concevoir comment la création d’une identité se fait de nos jours et à quel point la communication massive d’une marque peut susciter une fidélité impressionnante chez les consommateurs, malgré un prix d’écrémage.

Vous songez à créer une entreprise et avez besoin d’aide pour votre identité commerciale? Vous souhaitez mettre à jour vos stratégies de branding et de positionnement? Un de nos experts sera heureux de répondre à vos questions!

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