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« Long copy is not dead » : l’évolution de la conception-rédaction depuis 1900

Old advertising

Qu’est-ce que cet article de blogue et un hiéroglyphe égyptien ont en commun? Peu et beaucoup de choses à la fois. C’est du moins ce que certains publicitaires vous diront. Selon plusieurs, les textes publicitaires remontent à 200 ans av. J.-C, à l’époque où les plus érudits gravaient sur la pierre. Or, même si la publicité a presque toujours existé, elle s’est particulièrement raffinée au cours du XXe siècle. Comment a-t-elle évolué au cours des âges et quelle place réserve-t-elle aux textes dans un monde où l’attention du lecteur est inférieure à celle d’un poisson rouge? Dans l’optique de mieux comprendre le passé pour construire l’avenir, voici une brève histoire de la conception-rédaction publicitaire, du siècle dernier à aujourd’hui.

Vendre, vendre, vendre

À une époque où les journaux prédominent comme médias de masse, les rédacteurs publicitaires s’apparentent plutôt à des vendeurs qui couchent sur papier les faits et les avantages – pas toujours véridiques, certes –, des produits et des services qu’ils doivent publiciser. C’est avant l’arrivée des sciences du marketing et de l’approche centrée sur le consommateur. Les rédacteurs sortent leur plume du dimanche, enduisent leurs textes d’adjectifs, ferment les yeux et croisent les doigts.

En 1923, l’idée selon laquelle la publicité peut être une science commence à faire son chemin, avec la publication du petit guide Scientific Advertising de Claude C. Hopkins. « Advertising, once a gamble, has thus become, under able direction, one of the safest business ventures. » Hopkins est l’un des premiers publicitaires à comprendre que la publicité peut être mesurée et perfectionnée.

Le concept est roi

Il aura toutefois fallu attendre près de trois décennies pour qu’un réel raffinement apparaisse dans son exécution. En 1950, la célèbre unique selling proposition (USP) est introduite par Rosser Reeves. Les rédacteurs publicitaires cessent d’énumérer des attributs dans un texte qui s’affiche sur une pleine page. Ils comprennent qu’ils ont tout intérêt à miser sur un seul trait du produit ou du service dont ils vantent les mérites pour frapper l’imaginaire des consommateurs.

Tranquillement, la pratique évolue. En 1960, Doyle Dane Bernbach introduit l’approche de l’équipe créative binaire composée d’un concepteur-rédacteur et d’un directeur artistique. Les textes publicitaires ne doivent plus simplement vendre; ils doivent communiquer une idée, véhiculer une humeur, faire vivre des émotions et transmettre des valeurs, le tout, avec le moins de mots possible. C’est la belle époque. Les concepteurs-rédacteurs sont alors sont perçus comme des rois, des innovateurs, des créatifs au sens large. 

Vive la stratégie

Dès 1970, le monde assiste à une dégradation des indicateurs économiques et la publicité est l’une des premières à en souffrir. Cette époque coïncide avec l’ascension des médias de masse et la prolifération des études de marché. Les marketeurs exigent alors des résultats. Les publicitaires doivent s’adresser à une cible, inscrite dans un contexte socioculturel précis. C’est à ce moment que l’image de marque – le branding –prend réellement naissance et qu’elle connaît son heure de gloire, selon le Content Marketing Institute. Terminé le règne de la conception-rédaction. « Advertising is entering an era where strategy is king », avancent Al Ries and Jack Trout, auteurs de Positioning.

La naissance d’Internet se situe autour de 1993. Jusqu’au début des années 2000, la publicité continue d’évoluer et le nombre de sources d’information se multiplie. L’importance de capter l’attention et l’intérêt du lecteur en une fraction de seconde est de plus en plus cruciale. Le texte publicitaire se fait donc très discret. Les designs imagés et provocateurs garnis de quelques mots évocateurs ont la cote :

  • Just do it (Nike)
  • Think different (Apple)
  • We try harder (Avis)

Désolé de vous interrompre, mais…

Le publicitaire Howard Gossage disait « People don’t read ads, they read things that interest them. » Par nature, la publicité a toujours eu un caractère intrusif et une fâcheuse tendance à interrompre. Pas très bien élevée, la publicité. Les lecteurs, téléspectateurs, auditeurs et internautes se sont immunisés. Tourner la page, changer de chaînes, cliquer sur le « X », faire « skip », toutes ces stratégies d’évitement se sont perfectionnées avec le temps. Alors que tout converge vers le web et que 27 % des internautes sont munis d’un Adblocker, il a fallu penser autrement.

L’ère du contenu

Et si les textes commerciaux pouvaient être suffisamment intéressants pour être lus par pur plaisir? C’est sur cette prémisse que le marketing de contenu a bâti ses assises. Si cette forme de marketing connait un essor considérable, elle ne date pourtant pas d’hier : le premier Guide Michelin a vu le jour en 1900 et le premier livre de recettes de la marque Jell-O, en 1904. Cher Howard Gossage, les gens lisent les textes publicitaires si lesdits textes sont intéressants. À nous maintenant de trouver l’angle et les mots pour parvenir à cette fin.

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