Awwwards

Langues libres : l’argot et le slang en pub

Le slang en publicité

C’était une autre époque. Les téléphones mobiles n’étaient que des engins primitifs. Les journaux papier se vendaient encore très bien. Le président américain était même un politicien. C’est à cette ère mythique que la première d’une longue série d’annonces télévisées signées Budweiser a fait surface, à grands coups de « Waaaassssssuuuuuuuup?!?! » bien sentis. Au tournant du millénaire, le succès de cette campagne a été à ce point retentissant qu’elle s’est immiscée dans la culture populaire, faisant même des apparitions au cinéma – dans Scary Movie, par exemple.

Oui, ces pubs étaient bien tournées, bien jouées. Oui, leur succès s’explique en partie par leur omniprésence médiatique. Cependant, il paraît évident que le triomphe est aussi dû à l’appropriation réussie d’une expression hyper familière dans un contexte publicitaire. Il s’agit d’un exemple fameux d’argot – de slang – qu’on a mis au service de la pub.

Lorsqu’on s’attarde aux données, on saisit vite pourquoi les publicitaires choisissent d’adapter leur langage aux divers auditoires auxquels ils s’adressent. Le choix des mots, semble-t-il, a un véritable impact sur les décisions des consommateurs. Tse et Soergel, des chercheurs de l’Université du Maryland, ont conclu que l’utilisation d’un vocabulaire familier dans une publicité donnée a tendance à encourager le public à se sentir plus près de la marque. Cette hypothèse s’avère corroborée par Slang & Social Desirability, un ouvrage de Connie Eble, professeure d’anglais à l’Université de Caroline du Nord. Elle y explique que le fait d’imiter le vocabulaire d’un groupe précis aide les membres dudit groupe à se sentir interpelés; ils tendent alors à s’identifier à l’interlocuteur qui parle leur langage. Similairement, Moss, Gunn et Heller de l’Université nouvelle de Buckinghamshire rapportent l’existence d’une nouvelle stratégie en design de sites web, qui consiste à imiter le langage employé par les consommateurs pour leur transmettre des messages avec plus de succès.

Cela semble donc passablement acquis : l’usage de l’argot présente un potentiel de séduction indéniable. Cependant, prudence. Un argot n’a rien d’une banque de photos dans laquelle on peut piger librement. En effet, tout langage codé, toute forme de slang naît dans un contexte précis. Conséquemment, il faut souvent (toujours?) connaître ce contexte pour être en mesure de s’exprimer correctement dans cette nouvelle vernaculaire. Tony Thorne, consultant linguistique à l’Université King de Londres, nous rappelle que, faute de cette précaution, un annonceur peut sonner comme un père de famille en pleine crise de la quarantaine qui essaye beaucoup trop fort d’avoir l’air cool. Il utilise l’exemple d’Expedia, qui a eu le malheur de sortir une série de publicités employant du « slang cockney en rimes1 » (traduction libre de Cockney rhyming slang). Ils s’y sont tellement mal pris qu’ils ont n’ont pas tardé à être l’objet des moqueries du public comme des médias. Un essai non concluant, pour ainsi dire.

slang1

Bien choisir la source, puis la destination

Cependant, le contexte d’origine n’est pas le seul à revêtir une certaine importance. Il paraît tout aussi primordial que la publicité elle-même – son but, son placement, le produit ou service qu’elle vend, etc. – soit un endroit approprié où employer un registre de langue aussi familier que celui de l’argot. Quand, à Londres, la ligne de métro Victoria a voulu rendre ses alertes aux utilisateurs un peu plus sympathiques, elle a tenté sa chance ainsi :

Hi all, just a quick chirp to let you know Victoria Line is all good this morning. Soz about yesterday! Hope you’re commute/journey goes well.

NdR: « Soz » signifie « désolé » en slang.

On peut saluer l’intention, mais il reste que l’exécution était un peu maladroite, vu le contexte d’excuse. On est du moins porté à le déduire en lisant les réponses de certains clients :

Soz??? Are you kidding? Soz isn’t an appropriate word when your screwup causes thousands of people to get home from work late.

Pourtant, une stratégie similaire employée sur Twitter par le service à la clientèle d’O2, géant de télécommunications britannique, a été couronnée de succès :

Tunde24_7 : @O2 b*****d big man ting I swear direct me to your owner what happened to my internet connection fam – mans having to use wifi and dat.

O2 : @Tunde24_7 Have you tried to reset the router ting fam, so mans can use the wifi and dat?

L’échange a pris des proportions virales et 90 % des commentaires à son sujet se sont avérés positifs. L’élément exact qui explique qu’O2 a réussi là où Victoria Line a échoué est difficile à cerner, mais il paraît raisonnable de pointer le contexte du doigt. Autrement dit, s’excuser avec de l’argot ne fonctionne pas aussi bien que d’aider un consommateur à résoudre un problème avec le même argot.

Le rôle du médium

Le médium publicitaire aussi semble jouer un rôle crucial. Ainsi, Erin Sagin conseille d’éviter tout usage d’argot (incluant les émoticônes) dans les campagnes de mots-clés AdWords, par exemple. Quant à Melissa Duko de Business 2 Community, elle soutient que ce qui fonctionne sur le web et dans les médias sociaux risque de ne pas nécessairement être aussi approprié dans d’autres médias. Elle utilise cet exemple d’une publicité ratée du restaurateur américain Denny’s, qui a tenté d’utiliser un peu d’argot d’internaute dans un format imprimé :

slang2

Certains annonceurs vont plus loin encore dans leur emploi de l’argot : ils conçoivent des dictionnaires d’argot, généralement dans le cadre de vastes campagnes. Par exemple : il y a quelques années, la marque de boisson énergisante Lucozade a publié son Festival Dictionary, grâce auquel le grand public était éclairé quant à la définition des divers mots codés naissant au sein de toutes sortes de mouvements culturels. Le contexte festivalier se prêtant bien à une joyeuse exploration du slang, le projet a été bien reçu. Qui plus est, Lucozade a misé sur l’authenticité et a choisi de consulter les principaux intéressés – des DJ, musiciens, stylistes, jeunes festivaliers, etc. – pour l’élaboration de ce dictionnaire. Ce souci du détail n’est sans doute pas passé inaperçu.

Que de la poudre aux yeux?

À la lumière de ces observations, on constate que l’usage de l’argot en pub constitue une bonne idée, dans la mesure où l’on opère avec prudence et dextérité. Pour bien faire, il faut songer au contexte d’origine, au contexte de destination et à l’usage légitime et authentique d’une forme d’argot donnée. C’est là qu’on est en droit de se demander : est-ce que les publicitaires emploient l’argot comme une simple manière d’amadouer le public? S’agit-il seulement d’une autre technique de persuasion à saveur purement mercantile? Une autre manière de nous séduire dans le seul but de nous vendre quelque chose? Oui et non. Bien que je comprenne cette réaction, je ne crois pas que cela soit aussi simple. Je propose une autre vision de la chose.

Considérons un phénomène similaire. Je ne sais pas pour vous, mais personnellement, lorsque je magasine en ligne et que je vois les « produits recommandés pour moi », cela me donne un peu le vertige. Comment les annonceurs parviennent-ils à me cerner avec autant de précision? Ironiquement, je sais parfaitement comment, mais cela ne m’empêche pas de ressentir une légère angoisse, un genre de stress orwellien. Cependant, lorsque j’y songe un peu, je me dis qu’il serait bien étonnant que le représentant marketing de telle ou telle marque soit penché au-dessus de son ordinateur en train d’épier mes achats. Tout cela est automatisé et mes habitudes de consommations n’ont rien de remarquable. Cela revient donc à dire que mon réflexe anxieux est plus ou moins fondé.

Puisque c’est le cas, ne me reste-t-il pas qu’à me réjouir du fait que les recommandations qui me sont soumises soient si justes? Les produits et services qu’on me propose m’intéressent pratiquement toujours; je suis, dans l’immense majorité des cas, tenté de cliquer sur « Acheter ». Autrement dit, j’ai fini par reconnaître que cette méthode qui m’angoissait un peu initialement permet à tout le moins aux consommateurs dans mon genre de voir des publicités pour des produits qui les attirent vraiment, et non n’importe quels produits. Dans la mesure où je parviens à contrôler mes envies d’acheter (et ça, ça m’appartient), je me dois d’avouer que ce genre de profilage commercial a ses avantages.

Dans le même ordre d’idées, je crois que l’usage de l’argot, bien qu’il s’agisse évidemment d’une technique de vente en bonne et due forme, force les publicitaires à bien comprendre leur public. Pour s’exprimer avec un langage d’initiés, il faut d’abord en saisir l’essence. Approcher la chose de manière superficielle, sans compréhension approfondie de l’argot employé, risque de mener au genre de désastre qu’a connu Expedia (et bien d’autres). Nous vivons à une époque où les consommateurs sont habitués à percevoir les marques comme des individus (pour le meilleur et pour le pire) et la sincérité d’un message – même d’un message publicitaire – s’avère donc une priorité pour beaucoup. Puisque l’argot, de par sa complexité d’utilisation, constitue un excellent baromètre de la sincérité d’une marque, il est difficile de ne pas se réjouir de sa présence dans la pub. Un peu comme pour les « produits recommandés pour vous ».

Le phénomène présente même un potentiel plus profond qu’on ne le croirait. À Nairobi, au Kenya, un annonceur a fait le choix audacieux d’inclure des formes familières de Swahili dans ses publicités de sensibilisation au VIH. Cette stratégie a eu une foule d’effets positifs. Premièrement, les porte-paroles de la campagne, déjà des modèles pour la jeunesse nairobienne, ont donné une saveur locale et authentique à un discours sociomédical autrement un peu drabe. Conséquemment, cela a encouragé les jeunes Nairobiens à participer au dialogue sur ce sujet typiquement tabou au Kenya. Puis, assez incroyablement, cette campagne a causé un remaniement des perceptions de la population quant aux langages familiers de la région. Les diverses formes d’argot des rues nairobiennes – et, par extension, ceux et celles qui les parlent – ont pu, en quelque sorte, acquérir une sorte de noblesse dont ils avaient toujours été privés. Ce n’est pas rien, quand même.

Donc, peut-être y a-t-il quelque chose d’insidieux dans l’utilisation de l’argot par les publicitaires. Cependant, rendons à César ce qui est à César : il n’y a pas que du mauvais là-dedans.

  1. Définition de Wikipédia: Les personnes parlant cockney utilisent volontiers le cockney rhyming slang, qui est un argot aux expressions imagées. Comme son nom l’indique, cet argot se fonde sur des rimes, mais ces rimes sont sous-entendues dans la pratique : l’idée de départ est de faire correspondre à tout mot une paire de mots avec laquelle il rime, puis de supprimer le second mot de la paire dans le langage parlé. Par exemple, stairs rimera avec apples and pears, et on dira donc apples pour dire « escaliers ». De même phone rimera avec dog and bone et dog voudra dire « téléphone ».
Articles Recommandés
Old advertisingalphabet-letters-name-1940x900_36435